亞馬遜悄然取消List Price

越來越多的亞馬遜賣家發現自己的商品被取消了list price,他們紛紛對此舉動表示不解,更有人聲稱這樣對銷售產生不利影響,那麽亞馬遜此舉究竟是怎麽樣的一個戰略呢?

亞馬遜近期開啟了網絡銷售的一項重大變革:要取消list price,以一種新的方式吸引顧客消費。

亞馬遜多年積累的信譽和長期提供的deal讓它的年銷售額超過了1萬億美元,所以消費者上亞馬遜購物往往第一個關注的就是bargain,看一個商品從原價list price下降了多少錢。可是近期亞馬遜逐漸取消了list價格,現在很多商品顯示的隻有一個價格,再也沒有了讓客戶可以比較的價格。

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以往有list price比較的價格顯示方式

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如今改革後的價格顯示

推出這種新舉措,也是因為近年來無論線上還是線下銷售,打折的真實性引來了無數官司。亞馬遜正雄心勃勃的想從單一的網上銷售轉變成一個成熟的網上生態係統,希望能讓消費者覺得想去使用亞馬遜,就像想要呼吸一樣自然。

21年前亞馬遜剛起步的時候,使用的是賠本賺吆喝的策略,犧牲利潤以取得銷量。當時那種做法是為了將來考慮,而當時所說的將來,今天已經到來了。亞馬遜認為消費者會很習慣的在網上消費,因此不必完全用deal來吸引消費者。亞馬遜在試驗一種封閉式的降價促銷,就是告訴消費者某件商品以前曾經賣過多少錢。

比如,Rave Turbo Chute這款水滑梯,以前亞馬遜會標注出降價36%這樣的信息,還有一種方式是list價格$1573.59,曾經賣過$1573.59,降價到$1532.01這種打折,能看出比較。

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幾乎所有賣家都喜歡展示打折信息,因為對於偏好打折商品的人們來說,這招確實管用,因此不少賣家會讓自己的商品永遠處在打折狀態。

亞馬遜過去從打折售賣中受益,所以也鼓勵這種做法,即便現在想要改變,也是小心翼翼地改。兩個月前亞馬遜逐漸取消list price,不光是亞馬遜自己的產品這樣做,第三方賣家也一樣要被取消list price,對於很多賣家的評論,亞馬遜也不予一一回複。

去年春天的《紐約時報》曾經刊文登載了亞馬遜打折的寵物產品前100名,今天再看這一百件產品,隻有不到一半還能看到打折信息。

對於大多數亞馬遜賣家來說,bargain是一種核心手段。例如,BrevilleInfuser Espresso Machine這款意式濃縮咖啡機,亞馬遜一個月前標價說原價$800,打折後$500,《時代》周刊發表的47款打折家電生活用品裏就有它。可是到了獨立日周末再看這款產品時,亞馬遜隻告訴你現在售價$483,以至於那47款產品裏,有19個不得不說明自己的產品以前售價更高,現在價格已是優惠狀態。

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List prices就好像廠家建議售價一樣,隻是一個概念,不是賣家真想賣那麽多錢。其實亞馬遜說Breville意式濃縮咖啡機list price是$800的時候,Breville自己的網站上標價就是$500,和亞馬遜說的折後價一樣。類似這樣號稱打折實際不打折的行為在加州就算是犯了虛假廣告罪,最近幾個月Macy’s, J. Crew, Ann Taylor, Ralph Lauren等多個知名商家遭到起訴。2016年以來這樣的案子已經有24件了,而2015年全年才25件。

這些案件裏有10起已達成調解協議,比如Kohl’s百貨。法庭同意它賠付600萬美元達成調解,更早之前的J.C. Penney為達成調解支付了5000萬美元。這些事件之後,亞馬遜也被盯上,吃了虛假廣告的官司。但是亞馬遜銷售條款裏事先規定了發生爭議時買家同意仲裁而不是對簿公堂,所以法庭沒有接受這個起訴。雖然原告並沒有放棄,說隻讓仲裁是昧良心的做法,但亞馬遜拒絕評論這一案件。

亞馬遜取消list price讓很多賣家不解。有人就抱怨說他根本沒有預料到會發生這種事情,自己商品的list price就自動消失了。雖然這些個賣家承認自己的打折是假的,但他說這種手段十分奏效。也有一些賣家收到了亞馬遜關於取消list price的回複,說是屬於常規的list price檢查。

但是有研究者表示,亞馬遜正在取消更多的list price,五月份的時候有29%的商品被取消list price,到了六月底,這個數字達到了大概70%。

長期以來亞馬遜始終把銷售額放在第一位而不在意利潤。它正在嚐試新的手段來吸引顧客的忠誠度,畢竟要想跟賣家搞低價競爭,亞馬遜很輕車熟路。

到了亞馬遜走向而立之年的時候,它已經幾乎壟斷了同類網絡銷售,它更關注的每個顧客帶來的價值,所以亞馬遜在研究哪些產品領域顧客具有很高的忠誠度,list price這種方式已經不必要了。

 

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